“马应龙卖口红，大白兔出香水，五芳斋拍科幻风广告……”在第十个中国品牌日当天，安徽财经大学新徽商研究中心主任王唤明的一番分享，让台下两百多位企业家眼前一亮。

5月10日，2026安徽品牌传播交流大会在合肥举行。在这场以“擦亮‘徽’字号”为主题的盛会上，王唤明带来的专题讲座，聚焦一个许多人关心却鲜有系统答案的问题：那些几十上百年的老字号，如何在新消费时代重获新生？

很多人不知道，中华老字号里藏着徽商深厚的家底。王唤明在报告中列举了一串名单：张小泉、胡庆余堂、胡开文、王致和、张一元、吴裕泰……这些耳熟能详的品牌，创办者都是徽商。中华老字号中的51个茶叶品牌，徽商创办的就占了12个，如吴裕泰（1887年）、张一元（1900年）、汪瑞裕（乾隆年间）等。

酱园领域同样如此：1830年创办的“胡玉美”、1792年的“济美酱园”、1669年的“王致和”，均出自徽州人之手。截至2025年底，安徽老字号总量已达540家，数量居全国前五，其中黄山市最为集中。

“这些老字号不是躺在博物馆里的展品，而是活在商业浪潮里的品牌。”王唤明说。

然而，许多老字号正面临生存困境。王唤明将其概括为“四老”病根：体制老——大锅饭意识，缺乏现代企业制度；产品老——配方百年不变，不符合年轻人口味和审美；渠道老——坐店等客，不懂电商与新媒体；营销老——只会讲“乾隆下江南”，缺乏时代共情。

“老字号不能只靠‘回忆杀’活着。”他认为，从“遗产”到“资产”，需要完成三大核心转变：定位从“回忆杀”转向“时代潮”，价值从功能卖点转向情绪价值，交互从我卖你用转向共创共生。

如何破局？王唤明给出了四条可操作的路径。

审美活，去“土”存“魂”。保留核心符号，用现代美学演绎。北冰洋保留了北极熊Logo但让瓶身更潮酷，五芳斋的端午节广告从“糯米大粽子”变成王家卫式复古科幻风，“五芳影业”成功出圈。“视觉年轻化是第一生产力。”他说。

产品活，老手艺+新场景。马应龙从痔疮膏跨界推出口红和八宝古方眼霜，大白兔奶糖变成润唇膏、香水、奶茶店。“老工艺是信任状，新品类是高频入口，两者相加就是惊喜感。”王唤明把这个公式写在PPT上。

渠道活，从“街头巷尾”到“宇宙中心”。线上入驻抖音、小红书，CEO亲自带货；线下进购物中心、开快闪店。内联升布鞋在北京大栅栏老店旁开潮流快闪店，卖潮牌联名鞋，成功吸引年轻人。

叙事活，讲好“当代故事”。不要只会说“始创于康熙年间”，要学会人设化表达。茅台一边喊着“远离年轻人”，一边跨界卖咖啡，这种“傲娇”反而成了流量密码。百雀羚的《1931》长图广告不讲产品，讲民国女特工的故事，刷爆朋友圈。

“老字号的未来，在年轻人手里。”王唤明说。从2018年起，他连续多年组织大学生市场营销创新大赛，每年数千名学生为徽商老字号出谋划策。“让年轻人了解老字号、为老字号出谋划策，本身就是最好的传承。”一场大赛，或许就是一颗火种。