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老字号靠什么焕发“第二春”
2021-09-22 11:14:56   来源:中国质量报    作者:   责任编辑:路璐
  近日,老字号IPO上市成为热门话题。先是“剪刀第一股”张小泉9月6日正式挂牌创业板,随后的9月9日,“京城黄金第一家”菜百股份在上海证券所主板上市交易。另外,五芳斋、天津同仁堂、德州扒鸡、西安冰峰等老字号也在竞逐IPO,或于不久之后入市A股。

  老字号扎堆上市,目的很单纯:谋求资本助力,获得发展后劲。张小泉IPO发行价6.9元,上市首日收盘价为34.09元,上涨近4倍。菜百股份发行价10元,到9月14日收盘,报价16.29元,上涨62.9%。就目前表现看,资本市场对这两家老字号还是比较认可的。

  事实上,很多老字号看到资本运作的巨大能量,早在多年前就投身股市了。据统计,截至今年9月,商务部认定的1128家“中华老字号”中,有61家在A股上市。部分老字号上市至今,股价持续上涨,有的涨幅高达数百倍,如泸州老窖上涨了791倍,云南白药上涨了376倍,贵州茅台上涨了358倍,五粮液上涨了257倍。

  不过,资本的作用只是“助力”,老字号们要想立稳市场,焕发“第二春”,还得靠激发内生动力。正所谓“月儿弯弯照九州,几家欢喜几家愁”,上市老字号并非都过得很滋润。数据显示,目前有26家A股老字号近3年营收复合增长率为负值,其中南京新百、首商股份、王府井等,近3年营收复合增长率小于-30%。2015年挂牌新三板的狗不理,由于经营不善、连年亏损,于2020年黯然退市。

  上市老字号日子过得不好,根本原因之一是缺乏内生动力。去年9月,有顾客到狗不理北京王府井店吃包子,对包子作出“感觉里面全是肥肉”“特别腻”等评论,以视频形式发到网上。狗不理对此非常生气,通过微博发表声明,称该顾客“恶语中伤、言论不实”,并报警。此事很快成为社会关注热点,而狗不理在收获了几乎一边倒的骂声后,删除了微博账号和声明。狗不理早就背负的“价高、味差、脾气坏”的恶名,由此坐实并远播。

  连产品、服务质量这种面上的事都做不好,就更别提其他了。那些面临生存困境的老字号,或多或少都存在着与狗不理类似的问题。有调研机构曾作过一项关于老字号认知的调查,结果显示,有超过60%的消费者认为目前的老字号品牌产品老旧,创新力不足,无法吸引年轻消费者;另有47%的消费者认为老字号企业的组织架构陈旧,市场反应慢。而商务部前不久发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》也显示,老字号自身存在的“老”“旧”“弱”等问题,对其转型和创新造成一定程度的阻碍。

  从本质上讲,狗不理对待消费者态度差,容不得批评,就是其观念陈旧的一种表现。有学者指出,除了一些拥有核心知识产权或手握祖传秘方的老字号,大部分老字号本质上并不具备市场竞争优势,尤其在技术门槛低、产品可替代性强的领域,老字号仅凭“吃老本”基本都生存艰难。因此,老字号必须转变观念,大胆创新,走转型发展之路。事实上,许多老字号已经认识到自身存在的问题,并在努力探索解决之道,而向资本借力,便是其中一个选择。

  老字号有品牌号召力,上市融资并不难,问题在于钱到手之后怎么用。狗不理等老字号的教训说明,没有什么老本可吃,必须要用产品说话。显然,建设好质量保证体系,打牢产品质量基础,是第一位的。这也提醒那些为做大规模而选择OEM(即外包代工)方式的老字号,管理好供应商是门科学,还要花功夫、讲策略,如果有环节出了问题,就会面临供货不足、质量瑕疵、品牌声誉受损等风险。

  有过硬的质量保障体系打底,再深挖老字号的历史与文化内涵,使之与现代生活方式相结合,并适用现代的商业模式、运营方式和运营理念进行创新赋能,包括店面升级、产品升级、文化IP开发等,老字号才能获得持久的发展动力,实现真正的再生和复兴。

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