安徽主流经济门户
投稿地址:ahjjb2006@163.com
标题 作者
网站首页 > 网评 > 正文
“超级锦鲤”,一场互联网表演狂欢
2018-11-08 10:14:18   来源:光明网   作者:朱昌俊   责任编辑:许成宽
    近日,一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传,作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历,引得读者纷纷转发,一时呈刷屏之势。上个月,某平台的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率,抽中了年度大奖,总价值据估算超过300万元。此后,各路商家纷纷跟风,“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷…… 
  “转发又不要钱,不转白不转。”“动动手转发又不要钱,万一中奖了呢!”这或是绝大多数人参与这场“锦鲤”狂欢的心理初衷。一定程度上说,超级锦鲤式营销能够成功,就在于它深度熨帖了人性——买彩票都还需要花上2块钱,但转发锦鲤,只需“动动手”就可能“中奖”,这符合基本的人性驱动。事实上,一切成功的营销,都可谓对人性最大限度的顺应和激发。
  网络时代,病毒式营销对于人性的利用和挑拨就更为充分了。在朋友圈,转发、参与锦鲤营销,已经不仅仅是想占中奖、占便宜这么简单,而是自带了自我表演的性质。换言之,当大家都在参与某项活动时,这个活动就无形中具有了软性裹挟的效果,不参与者或者冷眼旁观者反倒成了相对的异类。
  另外,这场严格意义上并不算新玩法的锦鲤营销,之所以能够迅速引发新的参与狂潮,也有人认为其中有更深刻的社会背景。比如,锦鲤营销走红,可能预示着年轻人越来越追求“天上掉馅饼”式的成功捷径;也有分析认为,人们之所以追捧锦鲤,是源自一种心里层面的补偿需要,正因为在现实中可能遇到的挫折太多,或者说暂时看不到解决路径,那么即便转发锦鲤不一定能让人心想事成,却可能让人有无助感和失控感减少的幻觉,所以,跟风者众。
  上述隐蔽的心理原因到底是属于过度解读,还是确有其事,很难有定论。但毫无疑问,从媒体调查来看,“锦鲤转发”确实是一种低成本高收益的营销。如有的商家花十万元,吸引了上百万粉丝,人均成本只有一毛。这是社群网络化时代,营销边界的再次拓展。谈到网络营销,我们时常只注意到它背后商家的动机,但对于网络受众来说,今天其实已经很难区分真正纯粹的信息传播和营销的边界。一者,很多纯粹的信息传播在过程中本身会发生变异,被营销力量利用;二者,习惯了网络信息的传播方式,用户对于网络营销的排斥感,并不是天然的,而更多是取决于其形式是否足够讨巧。比如,锦鲤转发,相信没人不知道它是营销,但它并不影响参与者的兴趣。
  当然,越是成功的网络营销,越不可复制。就以锦鲤转发为例,它一旦到达一定的热度,受众的关注度和兴趣就开始衰减,并逐渐产生“审视疲劳”,想要持续复制很难;另一方面,一种营销模式火起来后也可能再被其他力量利用,如超级锦鲤后期就迅速出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。这提醒网络营销的发起者,需要有足够的风险管控意识,也启示监管应与时俱进,避免因管理漏洞带来失范。
  总体来看,我们可以把超级锦鲤营销的走红,看作是互联网时代的一种表演狂欢——对于发起者来说,它在传播过程中不断强化“XX锦鲤”的暗示,并对活动进行赋义,营造仪式感,将参与者视为潜在的“幸运儿”,以试图弱化营销的属性;而对于受众而言,互动、转发,更多是为了展示自己的存在感和参与热情。超级锦鲤或许在规模和热度上创造了新的标杆,但这种互联网场域内的大型表演活动,注定会不断更替,迎来新的“爆款”。
 
扫一扫在手机打开当前页

相关热词搜索:

上一篇:多少地方还不能“最多跑一次”
下一篇:最后一页

分享到:
0
最新资讯
本月排行
友情链接
安徽省人民政府 | 安徽省经信委 | 安徽省发改委 | 合肥市经信委 | 淮北市经信委 | 铜陵市经信委 | 芜湖市经信委 | 毫州市经信委 | 宿州市经信委 | 蚌埠市经信委 | 阜阳市经信委 | 淮南市经信委 | 滁州市经信委 | 六安市经信委 | 马鞍山市经信委 | 宣城市经信委 | 池州市经信委 | 安庆市经信委 | 黄山市经信委 | 人民网 | 新华网 | 中国经济网 | 中国新闻网 | 人民网安徽频道 | 新华网安徽频道 | 中安在线 | 江淮新闻网 | 安徽网库 | 安徽国际徽商交流协会 | 安徽新闻网 | 合肥论坛 | 安徽广播网 | 安徽网络电视台 | 新安传媒网 | 合肥网 | 安青网 | 安徽先锋网 | 安徽农网 | 江淮网 | 万家热线 | 120热线网 | 安徽微博发布厅 | 安徽金种子 | 安庆网络广播电视 | 宁国新闻网 | 凤阳新闻网 | 桐城新闻网 | 安徽企联网 | 安徽物流资讯网 |